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所有企业,都需要一个用户运营中心,而不是新媒体部门

2018-04-18 10:02 | 浏览: 次 | 来源: 54青年网 | 收录查询    
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最近,一个投资人朋友跟我说了一个故事,当初摩拜ofo找他们谈融资,ofo的创始人说,我们是一家非常专业的、懂自行车的公司,我们几个联合创始人都是非常资深的骑行爱好者,骑了十几年……

而摩拜的创始人说,我们是一家科技公司,不只是做自行车出行,还会做别的。

后来,这家投资机构就投资了摩拜,而没有投资ofo。

但实际上,在移动互联网时代,他们的定位都很有问题,前者认为自己的核心能力是自行车,但其实自己车做的太烂;后者的能力是科技,这个就太虚了,哪个企业不是科技企业?

定位为科技并不比定位为自行车更高大上。

而且,在目前几乎都是自行车免费的情况下,他们的定位,谁都赚不到钱。下一步,如果押金越来越少,想想看,他们的定位反而让他们更尴尬。

我们前段时间讨论过一个例子,一个共享单车公司,一辆车一年可以产生一万左右的利润,他们跟旅游景点合作,在封闭场景下,骑一次车五六块钱。

旅游景点骑车是刚需中的刚需,摩拜ofo干瞪眼进不来。

这才是用户思维下的运作模式,区分用户的强需求还是弱需求,强需求挣钱,弱需求拉人。而不是现在这种,不管三七二十一,满大街扔车子,他们眼里,应该就没有用户需求,要的就是数字好看。

10月底,去TCL参观,猛然发现,居然连TCL都有用户运营中心了,而且十几个人,负责4500万内部用户和外部粉丝的管理,如图:

他们是从小米挖了一个负责人,以前我们总觉得粉丝营销总归是有玩到头的时候,粉丝会疲惫,你也会黔驴技穷,就好想现在做的社群一样,看起来热闹,真的没办法持久。

但,用户运营就不一样了,他们不是讲究活跃度,而是讲究解决问题;不是学习型社群,而是安全友好的收集用户反馈,当然,也会做粉丝营销,毕竟微博啥的,也都在他们这里。

说道微博,企业一般都会有一个新媒体部门,你看看,能把微博微信做的好的企业,寥寥无几,就算有一阵做得好,慢慢也衰落了。原因很简单,2013年我就写过一篇《微信营销已误入歧途》,直到现在,还在歧途里,为啥呢?

企业做媒体,就是一个悖论,媒体是需要优质内容人才,企业就算吸引了几个做媒体的人,也不会太优秀,因为当一个职业变成一个工种的时候,就失去了职业的敏锐性。

第二,企业的内容基本也是没有太大传播性的,真正的内容人才也不愿意去做没有传播性的东西。

所以,企业新媒体部门,怎么做都做不好,他最好的作用,就是做为一个企业的窗口,能让对你感兴趣的主动找到你。

所以,企业型新媒体,最好是放弃媒体价值,放弃粉丝思维,拥抱用户运营价值,而且全平台去运营,除了微博微信,还有各种渠道的用户经营。

比如,TCL还有百度用户运营,所有在百度上跟TCL有关的,甚至跟电视有关的话题,他们都可以出面维护。

最怕的是,提到用户运营,就去天天增粉,天天做CRM,说句不好听的,CRM就是一个棺材,用户的数据躺在里面跟“死了”没两样,你也不能天天给他们发消息。

CRM的价值,在于触动激活,通过外部行为,激活数据库里的数据,给予匹配,从而带来更好的服务。

用户运营是要研究用户行为和场景,不只是增粉,发文章。回到开头的话题,摩拜ofo最终也是用户运营的公司,专注于自行车或者专注于科技,并不能让他们挣到钱,如果押金也没了,那么他们也就剩下两个亿的用户了,想想看,他们和当年的门户是不是一样?

门户的文章免费看,但是做增值服务,游戏和广告,赚钱了,摩拜ofo也是一样,自行车赚不了钱,但是,用户在你手里,你去推其他业务赚钱。

至于,新媒体发什么内容,那就是用户运营的结果,用户的反馈,用户的故事,策划的互动,甚至还可以是用户访谈。企业的产品宣传,就可以借着用户故事,传播出来了。

所以,为什么说新媒体部门要归用户运营部,而不是企业策划部,就是这个道理。

未来,所有to C的企业,都会有用户运营部,江南春的电梯广告,央视广告,今日头条百度的广告,也都要想方设法转化到用户运营层面。

调戏电商在四年前,曾提出大电商战略,就是以用户运营为核心,可惜,这几年来,大家的焦点还是搞噱头追求阅读量,可惜,增粉厉害,掉粉也厉害,都是因为吸引了一堆不是自己用户的所谓粉丝,最终,这个新媒体部门沦为鸡肋。


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